target="_blank">Tik Tok video - è stato sveglio tutta la notte a lavorare una collaborazione per il suo canale YouTube, Hyram, per cui è “Davvero molto, molto, emozionato”. Professionista instancabile, notti insonni come questa sono un gioco da ragazzi per Yarbro, che è cresciuto sgobbando in una fattoria in Arizona, Stati Uniti, ed era solito lavorare fino a 85 ore a settimana nelle più varie mansioni. Ora, a soli 24 anni, è alla guida di una dirompente sottocultura della skincare che sta rivoluzionando l’industria della bellezza.

Nonostante la totale mancanza di qualifiche in dermatologia, Yarbro ha messo la sua lente d’ingrandimento su qualsiasi cosa riguardi la skincare da quando ha iniziato a creare contenuti virali su YouTube nel 2018 e più recentemente attraverso il suo account TikTok Skincare by Hyram. Dalla sua camera da letto a Honolulu, svela liste di ingredienti impenetrabili, l’inefficacia di alcune diete delle star e l’hype o i prezzi eccessivi di alcuni brand, ricordando spesso al suo pubblico, nel suo caratteristico stile diretto, che “Gli ingredienti non mentono,bitch”. È un approccio senza filtri che però si è guadagnato la fiducia di 11 milioni (la maggior parte Gen-Z) di follower sui suoi social e lo ha reso un’autorità de facto nella skincare dei giovani a livello mondiale.

Chi sono gli skinfluencer?

Yarbro rappresenta il fiorente fenomeno dei guru della skincare, chiamati “skinfluencer”, che usano i social media per promuovere l’accessibilità della cura della pelle. Che siano dilettanti appassionati come Susan Yara, Liah Yoo e James Welsh, o professionisti d’esperienza come Michelle Wong, Dr Dray e Dr Shah, queste persone stanno guidando il movimento skinfluencer “Offrendo consigli e contenuti sugli ingredienti, l’efficacia e l’uso di particolari prodotti”, afferma Kathryn Bishop, direttrice delle previsioni per l’azienda di consulenza sui trend, The Future Laboratory.

Il movimento ha iniziato a espandersi su YouTube, ma ora, con più di 2 miliardi di download dall’inizio del lockdown, TikTok ha allargato la conversazione portandola a un altro livello. “La skincare può sembrare molto esclusiva, ma con i Tik Tok video si può renderla accessibile”, afferma Yarbro, che da marzo è passato da 100mila a 7 milioni di follower. La piattaforma perfetta per delle chicche istruttive (pensate a spiegazioni di 15 secondi sui benefici del bakuchiol, su come stendere i sieri e sui must have del beauty-case), TikTok ha fornito agli skinfluencer un “Veicolo per semplificare la scienza e insegnare a una generazione giovane a fare scelte più salutari per la propria pelle”, afferma Caitlin King, direttrice del marketing di uno dei marchi preferiti dagli skinfluencer, CeraVe.

“Il mio approccio alla skincare è decisamente cambiato”, afferma Ellie Thorne, sedicenne, una discepola inglese di Yarbro. “Sono molto più consapevole degli ingredienti dei prodotti e degli effetti che possono avere sulla mia pelle.” Non è l’unica – l’hashtag #skincarebyhyram ha 1,9 miliardi di risultati su TikTok (che, per contestualizzare, è circa un quarto della popolazione mondiale).

“È bello capire la scienza. Non ci sono più confini”, dice l’estetista diciannovenne convertita a skinfluencer Tiara Willis. “Mi piace essere l’amica a cui puoi rivolgerti per correggere la tua skincare.”

Certo, gran parte del boom del fenomeno skinfluencer è dovuto alla pandemia. Con l’aumento delle nostre preoccupazioni sul benessere, la salute non è mai stata così importante. Le persone vogliono sapere esattamente cosa comprano e come funziona. “Ecco perché c’è stata questa esplosione dell’attenzione verso gli skinfluencer”, secondo Yarbro. “Se si è in buona salute anche la pelle è in salute e la gente sta davvero prendendo questa direzione.”

Aprirsi un varco nel marketing furbetto

Un’altra ragione per cui gli skinfluencer toccano una corda dei loro fan è che non temono i giganti multinazionali della skincare. Secondo Bishop: “Le persone spesso si fidano di questi skinfluencer perché li vedono come loro pari – persone come loro, non lì per ‘vendere’ un particolare prodotto”.

“Non serve spendere tanti soldi per avere una pelle sana”, sottolinea Yarbro. “È bizzarro perché moltissimi brand di lusso si sono posizionati in contrasto totale con quello che cercano i giovani della Gen-Z, ossia capire cosa sono gli ingredienti e come funzionano.” A proposito, non c’è somma che può convincere Willis ad allearsi con loro. “Se vuoi una buona crema, basta andare al supermercato”, sostiene.

In sostanza, Yarbro, Willis e i loro contemporanei rappresentano una nuovissima attitudine che apre un varco nel tradizionale marketing furbetto dell’industria, e indicano uno spostamento nell’economia degli influencer, che sta “Vivendo un periodo di cambiamento basato sul realismo e la genuinità”, come spiega Livvy Houghton, una ricercatrice di The Future Laboratory.

Basti pensare agli emergenti @WhatsOnVisFace, @YayayaYoung e @BenNeiley, che diffondono contenuti skincare contraddistinti da affidabilità, onestà e umorismo. È una porta in faccia alla pratica standard degli influencer, che simula apparente confidenza quando è solo indirizzata commercialmente, come i brand che sono pagati per rappresentare. Accanto a questo c’è il rigetto di quella che Hougton chiama “L’insta-look laccato”, facendo suonare le campane a morto per la cultura millennial del “selfie” e il costo sociale rappresentato da dover avere bagni stracolmi dei prodotti più sfavillanti del momento (che secondo la Gen-Z sono performativi, dispendiosi e controintuitivi rispetto a una buona salute della pelle).

Un cambiamento nel nostro rapporto con la skincare

Tuttavia, la natura di questo tipo di contenuti è parlare a migliaia, se non a milioni, di persone contemporaneamente e quindi tende a tralasciare i bisogni della pelle individuali e le loro sfaccettature. Succede quando il sapere specialistico è condensato in brevissimi video che appiattiscono la complessità della scienza della pelle e rendono ancora più difficile distinguere tra verità e finzione. Secondo Houghton, però, lo scetticismo attorno agli skinfluencer rimane basso. Diversamente dagli influencer beauty tradizionali, gli skinfluencer si sono guadagnati la fiducia delle gole profonde dell’industria che, con il loro approccio consapevole e minimalista alla skincare, attraverso regimi low cost e focalizzati sugli ingredienti, hanno come priorità la salute della pelle.

Ne consegue che c’è stato un cambiamento anche nel marketing dell’industria. “Se un prodotto veniva pubblicizzato come ‘soluzione sbiancante’, ora probabilmente è classificato come ‘acido tranexamico’”, afferma Willis. Certo, questo tipo di marketing senza fronzoli sta spopolando da un po’, ma l’ascesa degli skinfluencer ha messo il turbo alla richiesta di autenticità e trasparenza. Se Yarbro e i suoi colleghi ne rimarranno dei portavoce autentici, insistendo nel chiedere trasparenza all’industria della bellezza, potranno trasformare il nostro approccio alla bellezza una volta per tutte.

In futuro, potrebbero anche aiutarci a diventare “autosufficienti, provvisti del sapere necessario a

prendere decisioni sulla nostra skincare e sulla nostra salute indipendentemente dai brand”,

prevede Houghton. Allora, mentre ci tormentiamo per aver fatto affidamento sugli influencer

dell’industria, ci saranno senz’altro altre notti insonni per Yarbro – ed è meglio farci trovare

pronti.