L'Uomo: interview with Marco e Lorenzo Boglione

And yet today, 34-year-old Lorenzo is BasicNet’s vice president of sales, while his brother Alessandro is in charge of the Italian market. Their other two siblings – a son and daughter by Marco’s second partner Stella – are still studying. “The mothers of my children are great friends,” says Marco, proud of this masterpiece of relational equilibrium. “I never married either of them but I like to call them wives, although the best way to describe them is partners, in the true sense.”

For his part, Lorenzo has been a sidekick in his father’s affairs since the age of 14, when he was already persuading his high-school classmates in Turin to wear a 500-euro Kappa jacket. That particular piece of outerwear had been developed in collaboration with 3M, an American multinational that, back in the 1950s, had patented various space-age materials, including the fluoroelastomer soles of astronauts’ moonboots. “That was the 4cento. I wanted it to be the world’s thinnest and warmest jacket. The American engineer who was working with us made a prototype with a ten-micron insulating sheet of the same material used to shield the Shuttle’s engines,” explains Marco Boglione. He paid 78,000 euros for that single sample, mobilising company funds with an effort that he today describes as “athletic”.
“Obviously I was the guinea pig,” chimes in Lorenzo. “At 14 he left me out in the snow with only a T-shirt and this jacket on. It was 20 degrees below zero, and he just stood there, spellbound, wondering why I wasn’t turning to ice.”

Marco Boglione bought the Kappa brand, along with Jesus Jeans, at auction back in 1994, following the collapse of the knitwear and hosiery factory Maglificio Calzificio Torinese, for which he had previously worked. The two brands had already made history in their own ways. The Jesus label was immediately controversial for its name, conceived by Oliviero Toscani after the musical Jesus Christ Superstar. But its ad campaigns sparked even greater furore, with slogans like “You shall have no other jeans but me” and “He who loves me follows me”, invented by Emanuele Pirella, superimposed over tightly denim-clad flesh. The Vatican’s Osservatore Romano newspaper was outraged, as were feminists, and a Palermo court ordered the posters torn down. Pier Paolo Pasolini was among the few to speak up in their defence with a letter published in the Corriere della Sera. Robe di Kappa, mean- while, introduced military green into casual clothing, inspired by the anti-Vietnam army shirts worn by John Lennon. Kappa was also a pioneer of sports sponsorships, having kitted out the Juventus team and sprinters like Carl Lewis and Edwin Moses. “I worked on the acquisition day and night,” recalls Marco Boglione, “and after the result came through, my weary partner Daniela called me up and said, ‘Marco, you’ve been sleeping in the office for three months. Now you’ve got what you wanted, stay there.’ So I built a kind of hut that became my bedroom, and I moved into the company headquarters. I still live there today.” It was a very literal interpretation of the workshop-home concept. “We used to stay with him and sleep on futons,” recalls Lorenzo. “We would go rollerblading between the desks, and if any of the Juventus team turned up we would play soccer in the corridors. Those were fun times.”

This carefree upbringing gave Marco Boglione’s children a strong attachment to the family business. “I even did my degree thesis on our firm, and when it came to starting my career, all I wanted to do was try to improve this enterprise that I already felt part of,” says Lorenzo. That life choice was not a foregone conclusion, as his father explains: “After turning 60 and reaching one billion euros in aggregate sales, I told my kids I felt I was coming to the end of my race. I could sell up, give them their share and make them rich kids. Or we could keep going, reinvesting everything, with the courage to be poor entrepreneurs but running a thriving company. If anyone saw my bank balance, they’d think I’m crazy. But if you look at the market capitalisation of BasicNet, it all makes sense.” Lorenzo wholly subscribes to his father’s philosophy. “Wealth is our lifestyle, our intellectual freedom, what we do every day. Our most valuable asset is the fact of being entrepreneurs.”

Since entering the business, Lorenzo has overseen the relaunch of Sebago and opened up Kappa to a kaleidoscope of fashion possibilities beyond its ever radical “white shoe” style. “When Lorenzo announced the collaborations with Marcelo Burlon and Gosha Rubchinskiy, I thought he was going to ruin the brand for me. But when I saw the numbers I said to myself, ‘Wow, my boy, you’ve really blown me away!’”

BasicNet recently began work on its new headquarters in Milan. Housed in a large post-industrial building, it will include a showroom, event spaces, a restaurant and several lofts for hospitality. Mean- while, Marco is preparing his next venture: an agritourism golf course in Sardinia and a new concept of ecotourism embracing the coast and the countryside, where luxury seaside cottages will coexist with farms incubated by a new start-up called Biru Agricola. “It’s a bit like what the Aga Khan did for the Emerald Coast, but designed for human beings of the future. Because if there’s one thing that matters more than knowledge, it’s imagination.”

Photo: Marco and Lorenzo Boglione inspect their new headquarters in Turin (by Luca Campri)

L'Uomo è in edicola dal 22 gennaio

On newsstands January 22nd

(Italian Text)

Se guardarsi spesso negli occhi è indice di una relazione docile, franca e ben oliata, Marco e Lorenzo Boglione si guardano spesso, i loro scambi non richiedono la testimonianza di intermediari o spettatori, vestiti entrambi da capo a piedi coi capi dei brand che la loro BasicNet, fondata nel 1995, distribuisce in centoventi Paesi. Più beige-oriented Lorenzo. Più tecnico-sportswear papà. Etichette come Kappa, Robe di Kappa, Jesus Jeans, Superga, K-way e Sebago resuscitate dal fallimento e poi rilanciate col meccanismo del marketplace: BasicNet acquisisce i marchi, ne disegna i modelli (quasi ottomila l’anno), inventa il marketing e la comunicazione. Successivamente, sulla propria piattaforma internet, acquisisce gli ordini da parte dei licenziatari che decidono cosa acquistare e quanto produrre per ciascuno mercato. «Se la vogliamo dire un altro modo» riprende Marco, che s’annoia quando deve ascoltare robe che già sa, «non abbiamo avuto tempo di litigare perché Lorenzo e i suoi fratelli, così come le loro madri, hanno partecipato a un progetto comune: quello di creare una famiglia grande, forte, unita e ricca». Che il disegno in realtà fosse tutto di papà, Lorenzo non osa neppure pensarlo: «Siamo stati liberissimi di scegliere il nostro destino» sottolinea. Mentre lui, con sapienza, dissimula: «Non avrei mai creduto che alla fine sarebbero venuti a lavorare con me».

E invece. Lorenzo Boglione, 34 anni e una laurea alla ESCO Business School, oggi ricopre i ruolo di Vice President Sales, mentre suo fratello Alessandro è il responsabile del mercato italiano. Gli altri due, un maschio e una femmina avuti dalla seconda compagna Stella, studiano ancora. «Le signore sono grandissime amiche» dice Marco, particolarmente orgoglioso di questo capolavoro di equilibrio esistenziale, «non le ho mai sposate ma mi piace chiamarle “mogli”. Anche se con-sorti, in senso letterale, è la definizione che mette tutto in ordine».

E suo con-sorte è stato anche Lorenzo, che a quattordici anni già operava nel nome del padre per convincere i compagni di scuola, al liceo Segre di Torino, a indossare la giacca da 500 euro che Kappa aveva sviluppato con la consulenza di 3M, superpotenza americana che negli anni Cinquanta, su spinta di J.F. Kennedy, aveva brevettato alcuni materiali necessari all’allunaggio tra cui le suole in fluorelelastomer per i moonboots indossati dagli astronauti. «Era la 4CENTO, che volevo diventasse la giacca la più sottile e più calda del mondo. L’ingegnere statunitense che ci seguiva fece un prototipo con una lamina isolante da 10 micron, la stessa che si usa per schermare i motori dello Shuttle». Quel singolo capo di campionario, con uno slancio aziendale che oggi definisce “atletico”, Marco Boglione lo pagò 78 mila euro: «E ovviamente, la cavia ero io. A quattordici anni mi lasciava sotto la neve, con solo una T-shirt, a venti gradi sotto zero. E se ne stava lì, incantato, a chiedersi per quale ragione non mi ibernassi».

Tempi strani quelli. E molto divertenti. Nel 1994 Marco Boglione aveva acquisito all’asta, dal fallimento del Maglificio Calzificio Torinese per cui aveva lavorato per anni, i marchi Jesus e Kappa. Brand che in modo diverso avevano già fatto la storia. Il primo grazie alle odiate campagne pubblicitarie: il nome, un affronto di per sé, l’aveva inventato Oliviero Toscani ispirandosi al musical Jesus Christ Superstar. E gli slogan “Non avrai altro jeans all’infuori di me” e “Chi mi ama mi segua” ideati da Emanuele Pirella e piazzati sotto una pelle conturbante di signora vennero condannati in cielo e in terra: l’Osservatore Romano scagliò il suo strale, le femministe si rivoltarono, il tribunale di Palermo ordinò la rimozione dei manifesti mentre il solo Pier Paolo Pasolini, sul Corriere della sera, ne difese la novità e l’innocenza. Robe di Kappa aveva invece introdotto il verde militare nell’abbigliamento casual, ispirandosi alle camicie sarcastiche e anti guerra in Vietnam indossate da John Lennon. E poi era stata pioniera delle sponsorizzazioni sportive: suo l’abbigliamento tecnico della Juventus, così come quello dei velocisti Carl Lewis ed Edwin Moses. «Per preparare l’acquisizione lavorai giorno e notte» ricorda Boglione, «e a risultato ottenuto, la mia stufissima compagna Daniela mi chiamò e mi disse “Marco, son tre mesi che dormi in ufficio. Adesso che hai avuto quel che volevi, restaci”. Così montai una specie di capanna che diventò la mia camera da letto e trasferii la residenza dentro il quartier generale. E ancora oggi, vivo lì». Il concetto di casa e bottega, quindi, applicato nella sua declinazione più letterale ed estrema: «Andavamo da lui e dormivamo su futon giapponesi appoggiati a terra» ricorda Lorenzo, «giocavamo a rollerblade tra le scrivanie e se venivano a trovarci i giocatori della Juve improvvisavamo partite di pallone nei corridoi. Erano giorni di spasso puro in cui potevamo fare quel cavolo che ci pareva».

Un’opera di seduzione soffusa e costante, quella orchestrata da Marco Boglione verso i figli: «Sull’azienda di famiglia ho fatto persino la tesi di laurea, e quando è venuto il momento di iniziare la mia vita professionale non mi è venuto in mente null’altro se non contribuire a migliorare ciò che già sentivo mio». Anche perché papà, con astuzia da pifferaio, preparava flautando la loro libertà. E soprattutto la propria: «Dopo aver superato i sessant’anni e aver sfiorato il miliardo di euro di vendite aggregate, ho fatto capire che mi sentivo a fine corsa. Potevo vendere, dar loro quanto dovuto e trasformarli in ragazzi riccastri. Oppure si poteva continuare. E continuare vuol dire reinvestire tutto, avere il coraggio di essere imprenditori poveri con un’azienda ricca. Se uno vedesse il mio conto in banca penserebbe che sono pazzo. Se invece si osserva la capitalizzazione di BasicNet, tutto diventa chiaro». Una filosofia che Lorenzo ha bevuto fino all’ultima goccia, e alla quale non oppone nessun “beh insomma…”: «La ricchezza è il nostro stile di vita, la nostra libertà intellettuale, quello che facciamo tutti i giorni. Il nostro patrimonio, è il fatto stesso di essere imprenditori».

Da quando è operativo, Lorenzo Boglione ha curato il rilancio di Sebago e spinto Kappa a mischiare il suo linguaggio “white shoe”, sempre coerente e radicale, con quello più possibilista del fashion: «Lo ammetto, non ci credevo per niente. Quando mi ha annunciato le collaborazioni con Marcelo Burlon e Gosha Rubchinskiy ho pensato che mi avrebbe distrutto il brand. Poi ho visto i numeri e mi son detto wow, il mio ragazzo, mi ha davvero “scollettato”». Da poco sono iniziati i lavori per il nuovo quartier generale di Milano, un grande edificio post industriale che ospiterà lo showroom, gli spazi eventi, un ristorante e alcuni loft dedicati all’ospitalità. Il tutto mentre Marco prepara la sua quarta vita: un campo di agrigolf in Sardegna e un nuovo concetto di ricezione ecoturistica tra acqua e campagna, dove i cottage di lusso sul mare convivranno con le aziende agricole incubate dalla nuova startup Biru Agricola: «Un po’ come ha fatto l’Aga Khan in Costa Smeralda, ma pensato per gli esseri umani del futuro. Perché se c’è una cosa che nella vita che conta più della conoscenza, questa è l’immaginazione».