Ma un aiuto non guasta. Intervista a Frank V. Cespedes

Ma un aiuto non guasta. Intervista a Frank V. Cespedes

In un celebre passaggio della lettera agli azionisti di Amazon sui risultati del 2011, Jeff Bezos scrisse: «Anche i gatekeepers benintenzionati rallentano l’innovazione». Suonò come una

campana a morte per gli intermediari, qualunque fosse il loro campo d’azione. Passati dieci anni, tra Airbnb, Uber, Netflix e gli innumerevoli fronti in cui la Blockchain promuove transazioni e trasferimenti di beni intangibili senza coinvolgimento di terzi, l’innovazione auspicata da Bezos non pare avere più ostacoli. Il distanziamento pandemico avrebbe poi accelerato la disintermediazione, consolidando modelli digitali, e-commerce e comunicazioni virtuali, rimuovendo ogni filtro per la libera circolazione di oggetti, informazione, creatività. È davvero l’alba di un nuovo mondo, come sostengono in molti, o sono estrapolazioni generiche da condizioni particolari, il virus, e proprio la pandemia ha mostrato i limiti del virtuale e dell’assenza di interazioni umane? A questa seconda ipotesi crede Frank V. Cespedes, docente di Business Administration ad Harvard, noto esperto di quel mutevole incrocio tra vendita e consumi, autore del recente Sales Management That Works: How to Sell in a World That Never Stops Changing (Harvard Business Re- view Press): una luce sul futuro per distinguere il segnale dal rumore di fondo.

“The Ballroom”, 2019, opera di Jonathan Gardner, artista nato nel 1982 a Lexington, Kentucky, e che oggi vive e lavora a New York. Combina elementi surrealisti e figurativi in dipinti che talvolta ricordano la creatività di artisti come Picasso, Matisse e Magritte.

© FOTO DARIO LASAGNI © JONATHAN GARDNER COURTESY THE ARTIST AND CASEY KAPLAN, NEW YORK.

Quali potrebbero essere gli effetti a lungo termine delle abitudini affermatesi nell’ultimo anno? 
E-commerce e transazioni online fanno parte della Rete da trent’anni. Eppure, dopo decenni quasi senza tassazione, l’e-commerce riguardava solo l’11,4% delle vendite in Usa e nel secondo trimestre del 2020, nel momento peggiore del lockdown in molti paesi, ha raggiunto il 16% per poi riscendere al 14% a fine anno. I futurologi tendono ad aumentare l’impatto della tecnologia. Già nel secolo scorso, quando è nata la rete telefonica, in molti avevano predetto la “morte dell’in- termediario”. Così come quando è stata creata la rete autostradale, gli esperti annunciarono la scomparsa della vendita al dettaglio. Niente di ciò è avvenuto. È sbagliato vedere il mondo fisico e quello online in termini di aut-aut. Tra il 2009 e il 2018, nonostante Amazon, il numero di librerie indipendenti americane è raddoppiato. Online e offline sono complementari nel comportamento d’acquisto, perché i consumatori cercano informazioni su prodotti e servizi in un vasto range di media, negozi e canali di distribuzione. Molto tornerà come prima della pandemia e gli acquisti omnicanale saranno la norma.

Come sono influenzati i consumatori dalle nuove tecnologie? 
Dispongono di più scelte e accedono a più fonti d’informazione. Gli intermediari possono però aggiungere valore curando le scelte e rendendo più semplice il confronto tra prodotti, prezzi e servizi. Leggiamo che l’Intelligenza Artificiale permette di predire le preferenze senza il bisogno di venditori e altri supporti, ma queste affermazioni risentono di un malinteso su come le persone decidano gli acquisti. Perché la maggior parte di questi non è il risultato di preferenze stabili, quanto l’effetto di dati e contingenze (sconti, recensioni dei prodotti eccetera). Per i consumatori, la rivoluzione dell’informazione significa l’aumento delle scelte prese all’ultimo minuto e in prossimità dei punti vendita.

(Continua)

Leggete l'intervista integrale sul numero di giugno di Vogue Italia, in edicola dal 4 giugno

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