Off-White di Virgil Abloh alla consulenza creativa di LVMH

Prima di tutto: ciò che LVMH non ha acquistato sono le operazioni tangibili del quotidiano di Off-White. Per capire perché, bisogna guardare indietro al 2012 o giù di lì, quando, si dice, Abloh era in un club e finì in una conversazione con il suo collega DJ Marcelo Burlon. Abloh disse a Burlon dei suoi programmi per un marchio chiamato Off-White che sarebbe succeduto al suo precedente progetto di guerrilla upcycling, Pyrex Vision. Burlon ha indirizzato Abloh a Claudio Antonioli e Davide De Giglio, i partner che lo stavano aiutando a sviluppare County of Milan con grande successo, e Abloh ha così stretto un accordo per produrre Off-White con gli imprenditori di Milano. Nel gennaio 2014, la prima collezione Off-White era pronta per il lancio durante le sfilate del menswear a Parigi, e ha avuto successo fin dall'inizio. Nel 2015, lo stesso anno in cui Off-White è stato nominato per il premio LVMH (insieme a Vetements, Abloh è stato battuto da Marques'Almeida) Burlon, Antonioli e De Giglio hanno formato New Guards Group come società madre di County, Off-White e dei suoi vari altri marchi gestiti.

Oggi, tuttavia, il proprietario effettivo dell'operatività di Off-White è Farfetch, l'e-tailer, che ha acquistato New Guards dal trio fondatore nell'agosto 2019, per un capitale di 675 milioni di dollari. Il mio eccellente ex collega di Style.com Matthew Schneier ha avuto l'esclusiva sulla formazione di Off-White nel dicembre 2013, quando Abloh gli disse: «Lo streetwear ha un'unica visione. Voglio dare il mio punto di vista e portare la sensibilità della strada in un contesto di moda elevato. Penso che se riesco a fondere le due cose, ne verrà fuori qualcosa di interessante».

Quindi LVMH non ha comprato il “corpo” di Off-White, perché a differenza, diciamo, di Ermenegildo Zegna (che si sta preparando ad andare in borsa), Off-White non è integrata verticalmente. Invece, ha acquistato qualcosa di un valore potenzialmente molto più grande: una partecipazione significativa nel “cervello” di Off-White. LVMH ha pagato una somma inestimabile per acquistare Off-White LLC. Questa è la società a responsabilità limitata attraverso la quale Abloh conduce le sue operazioni commerciali personali. È anche, presumibilmente, l'ente detentore della proprietà intellettuale relativa al marchio e al copyright di Off-White.

Il modello di Abloh è come quello di Karl Lagerfeld, o di qualsiasi altro irriducibile freelance. È integrato orizzontalmente (il che suona divertente e strano) attraverso la sua LLC e forse altre entità con una serie di clienti che includono Nike, i club che gli commissionano i DJ-set, le gallerie con cui espone, e i partner con cui lavora per promuovere il prodotto che è, in definitiva, il più significativo di tutti: il "Post-Modern" Scholarship Fund e gli altri suoi progetti ideati per generare elevazione sociale.

Ed è qui che ci avviciniamo a capire il vero valore potenziale di questo accordo per LVMH. Perché mentre si prende una quota dell'identità commerciale più personale di Abloh, va anche implicitamente ed esplicitamente a consegnargli una quota dell'identità di LVMH, al di là del suo lavoro sull'abbigliamento maschile di Louis Vuitton. Come annuncia il comunicato che descrive l'accordo: «Inoltre, LVMH e Mr. Abloh hanno concordato un altro accordo per unire le forze. Farà leva sull'esperienza del Gruppo per lanciare nuovi marchi e collaborare con quelli esistenti in una varietà di settori oltre il campo della moda. Le prime discussioni sono già iniziate».

Questo significa che in futuro gli impegni di Abloh con LVMH saranno al di là di un sistema a silos con diversi designer in diversi brand. Invece si librerà al di sopra, agendo come consulente creativo interno e responsabile a livello esecutivo. Questo rappresenta un'inflessione significativa che colpisce l'identità stessa di LVMH, perché introduce nel più grande conglomerato di lusso del mondo, sia nella moda che oltre, un valore con cui il lusso non è spesso associato: il progresso sociale. O come ha detto Abloh nel comunicato: «Sono onorato di usare questa partnership per approfondire il mio impegno di lunga data di espandere le opportunità per individui di diverse provenienze e promuovere una maggiore equità e inclusione nelle industrie che serviamo. Questa è un'incredibile nuova piattaforma per portare la rivoluzione che abbiamo raggiunto a un livello completamente nuovo insieme».

Ciò che l'accordo significa veramente è che LVMH ha comprato quello di cui ha bisogno per passare dal "lusso" al "lusso progressivo" - e dati i cambiamenti di valore in tutti gli aspetti più ampi della società, finora in questo decennio, questo adattamento potrebbe rivelarsi inestimabile. Perché quando il tuo prodotto finale è l'uguaglianza, l'accesso e l'opportunità, potresti risolvere l'ultimo enigma del lusso: come rendere l'esclusivo inclusivo.

E poi c'è un'ultima domanda: cosa significa questo accordo per Virgil Abloh? Solo lui può rispondere pienamente, ma ci sono alcune cose da considerare. In primo luogo, non c'è alcun rischio intrinseco per lui in questo accordo; a differenza di Romeo Gigli, Christian Lacroix, e anche John Galliano, Abloh non ha venduto i diritti del suo nome, ma il suo marchio operativo. Non può essere forzatamente separato dalla sua identità di designer.

Questo è un affare a basso rischio, quindi, ma anche uno con una grande ricompensa potenziale, e non solo dal lato finanziario. In una recente intervista per L'UomoVogue Abloh ha detto: «Io opero secondo le mie regole, nella mia logica, e non ho paura... E sono concentrato sulla progressione... Sai, tutto ciò che è di nicchia diventa cultura pop che ha valore.... Stiamo creando una comunità globale a prescindere dall'elitarismo o da una sorta di territorialità che può verificarsi nella sottocultura». Questo accordo con LVMH gli permetterà di perseguire questo fondamento della sua idea di design in ambiti che prima gli erano estranei, quindi dovrebbe giustamente sentirsi molto soddisfatto. Una cosa, tuttavia, sospetto che non senta né abbia bisogno di sentirsi confermato, perché quando si ricorda che il primo impiego di Abloh con LVMH è stato come stagista presso Fendi insieme a Kanye West nel 2009, il fatto che abbia meritatamente progredito molto lontano è davvero del tutto evidente.

Ciò che sarebbe stato particolarmente elegante è se Burke e LVMH avessero pagato Abloh per Off-White in azioni, perché questo lo avrebbe reso un azionista di LVMH tanto quanto LVMH è ora per lui. E sarebbe davvero «la giusta somma».

L'articolo è stato originariamente pubblicato suVogue.com